Preocupamo-nos com o planeta e sabemos o que devemos fazer para protegê-lo, mas por inércia ou distracção não alteramos comportamentos, confirmam vários estudos. Segundo o Eurobarómetro, no final de 2009 os portugueses estavam abaixo da média europeia em todas as acções individuais na luta contra as alterações climáticas – reciclar, diminuir o consumo de energia, comprar produtos locais, etc..

Graceann Bennett e Feya Williams, da Ogilvy, empresa de comunicação e marketing, realizaram um estudo onde demonstram o fosso entre intenções e comportamentos reais, explicam por que existe esse fosso e mostram como encurtá-lo. Respostas no livro Mainstream Green (Massificar o Verde), que Bennett apresentou em 2011 no Green Festival, no Estoril.

À pergunta “O movimento verde é mais feminino ou mais masculino”, 82% dos inquiridos respondeu “mais feminino”. Esta percepção afasta os homens de atitudes sustentáveis, “como reutilizar sacos nas compras ou guiar um Toyota Prius”, notam as autoras.

Mas a barreira mais evocada pelos norte-americanos é o preço dos produtos ecológicos: “O custo mais elevado passa a mensagem ao consumidor médio de que estes produtos são para alguém sofisticado e rico, não para ele”, lê-se em Mainstream Green. A isto junta-se a desconfiança e a confusão dos consumidores. A desconfiança assenta, por exemplo, nos produtos que prometem e não cumprem – o chamado greenwashing. Para a confusão contribuem várias situações, como a proliferação de rótulos ambientais e conceitos difíceis de abarcar, como pegada ecológica. Por tudo isto a maioria dos cidadãos mantém-se à margem do “movimento verde”.

Os produtos ecológicos devem responder à regra dos três “P”: pessoas, lucro (profit), planeta. Mas promovê-los com base nestes atributos é um erro. “Devemos aprender com as campanhas da luta contra o cancro, que se focam noutros três “P”: pessoal, plausível, positivo”, afirma Bennett. “O importante é não utilizar sempre a mesma abordagem, para que os consumidores não pensem que todo o marketing verde é igual”, conclui.

Fotos: cedidas